Copywriting – O Guia COMPLETO e Definitivo: Capítulo 4 – 4 Segredos de persuasão de Copywriters Profissionais

CAPÍTULO QUATRO

4 SEGREDOS DE PERSUASÃO DE COPYWRITERS PROFISSIONAIS

“Nos acostumamos a ouvir que todos afirmam que seu produto é o melhor do mundo, ou o mínimo, que tomamos todas essas declarações com um grão de sal.” Robert Collier

Até agora, neste guia de copywriting, cobrimos:

  • A importância de entender seu produto claramente e claramente define quem são seus clientes-alvo
  • Como pesquisar seus clientes para compartilhar dentro de suas cabeças e aprender quais aspectos do seu produto importam para eles e para qual idioma eles usam para descrever o que você vende
  • Como escrever manchetes de atenção que se convertem

Estes primeiros três capítulos constituem uma base sólida para a sua copy e fornecem um ponto de partida para toda a escrita que você acabará por fazer. Neste capítulo, vamos discutir quatro técnicas secretas de persuasão que os copywriters profissionais usam para escrever a copy que vende.

Dica Pró 1 –  Enfatize benefícios sobre recursos

Esta é uma das lições de redação mais básicas do livro. Todo copywriter aprende cedo sobre a necessidade de enfatizar os benefícios sobre os recursos, mas, surpreendentemente, não é algo que vem naturalmente.

Por qualquer motivo, quase todos têm uma tendência a escrever sobre recursos em vez de benefícios. Com a Ferramenta de pesquisa simples como exemplo, você pode escrever a seguinte copy:

Inscreva-se para obter o Simple Survey Tool para obter:

  • Perguntas ilimitadas
  • Formatos de pergunta múltipla
  • Instalação do código Javascript
  • Pesquisas customizáveis
  • Notificações instantâneas

Qual é o problema com esta copy? O problema é que é uma lista de recursos e não uma descrição do produto que atrai clientes. Os recursos são necessários no momento certo para mostrar o que está incluído no produto, mas não convence os clientes a comprar o que você está vendendo. Os benefícios, por outro lado, são muito, muito mais convincentes para convencer os clientes a comprar seu produto.

As perspectivas se preocupam mais com o benefício fornecido pelo produto do que os recursos incluídos, e eles se inscrevem para receber o benefício e não os recursos. Na maioria das vezes, as características são aspectos técnicos que acabam confundindo clientes. Eles apelam para um grupo seleto e incondicional de clientes, mas confundem o resto.

 

Vamos considerar um exemplo que já foi mencionado – internet de alta velocidade.

Empresas de internet como a Cox Communications e a AT & T oferecem internet de alta velocidade. Velocidades variam de 1,5 mbps a 50 mbps (e até mesmo em alguns casos) .

Então, como essas empresas devem vender internet de alta velocidade? Uma maneira é enfatizar o download de velocidade. A manchete poderia dizer: “Obter Internet com a velocidade de download de 50 Mbps instalada em sua casa hoje!” O problema é que muitas pessoas não sabem a diferença entre 50 mbps e 15 mbps. Quanto mais rápido é 50 mbps? É uma diferença notável? Vale a pena pagar mais?

Para o comprador certo é, mas para outros não é. Então, o que realmente interessa aos clientes? O que importa é assistir a vídeos sem armazenamento e reprodução de videogames sem atraso. Se a sua internet ajudar com isso, os clientes estarão dispostos a pagar mais.

Assim, em vez de usar uma manchete como a acima, os provedores de internet devem usar a manchete como “Obter Internet tão rápido, seus vídeos nunca serão tampados” ou “Obter velocidades de download tão rápidas que você pode assistir toda a TV online que deseja sem interrupção”. Ambas as manchetes apelam para os clientes que estão cansados ​​do buffer de vídeo muito mais do que o título que fala sobre velocidades de download específicas.

Então, quando se trata de escrever copy, você deseja enfatizar os benefícios primeiro.Seu objetivo é liderar com benefícios e incluí-los no início de sua copy. Então, depois de começar com o benefício, você pode seguir listando os recursos.

Aqui está um excelente exemplo: as pessoas da Buffer começam a falar sobre como seu aplicativo é a maneira mais inteligente de compartilhar. Se você está procurando uma maneira de trabalhar, não é mais difícil quando se trata de mídias sociais, você consegue o lugar certo porque o Buffer pode ajudar com isso.

 

Em seguida, eles continuam a falar sobre como o Buffer irá ajudá-lo a ser incrível nas mídias sociais. Quem não quer uma ferramenta que os ajude a ser incrível? A copy continua a falar sobre mais benefícios de usar o aplicativo Buffer: você pode facilmente adicionar ótimos artigos, fotos e vídeos para que “automaticamente” sejam compartilhados ao longo do dia. Inscreva-nos. Queremos atualizações que compartilhem “automaticamente”. Parece que há muito benefício para usar este aplicativo.

Então, depois de liderar os benefícios do uso do aplicativo, eles listam os recursos.Você pode postar em várias contas , obter análises e insights e convidar todos os membros da sua equipe a usar o aplicativo. Cada uma das frases corajosas está incluída no buffer. Eles não são necessariamente motivos para se inscrever, mas eles explicam o que você conseguirá ao usá-lo. Assim, neste exemplo, o Buffer lidera com os benefícios de usar o aplicativo e, em seguida, reforça o benefício, explicando os recursos do aplicativo.

Aqui está o que você precisa lembrar: os benefícios vendem o produto e dão aos clientes um motivo para comprar; Os recursos explicam claramente o que eles receberão, usando seu produto e dando aos clientes algo para comparar com a concorrência. Os recursos ainda são necessários, mas eles não são o principal ponto de venda.

Esta é a Dica Pró  # 1 para a copy que vende. A boa notícia é que já registramos o grande benefício de nosso produto no documento de descrição do produto (“Descrição do produto – SEU NOME DO PRODUTO”).

Nós também apresentamos benefícios abaixo de cada recurso. Neste ponto, você pode querer abrir o documento para rever esses benefícios e ver se há algo que você pode adicionar, mas devemos ser bons para isso neste momento.

Dica Pró 2 –  Seja o mais específico possível

 

A segunda dica profissional para a copy que vende é que precisa ser o mais específico possível. É fácil fazer afirmações gerais sobre um produto, mas a prova específica é muito, muito mais eficaz.

Por exemplo, a empresa de otimização da taxa de conversão poderia dizer que seu serviço duplica ou triplica as taxas de conversão. Isso é ótimo, mas não é muito persuasivo.

Os números gerais e as reivindicações gerais são muito perfeitas para serem credíveis aos clientes. “Duplo ou triplo” é uma estimativa que é fácil de compor. Com que frequência uma taxa de conversão aumenta em 100% perfeito? Não muito frequentemente.

  • Então, o que você deve fazer em vez disso?

Você deve ser o mais específico possível. Você deve informar aos clientes que o seu serviço aumentou as taxas de conversão para um cliente específico em 58% ou poupa uma média de US $ 254 por ano. Esses números são mais específicos, mais credíveis e parecem menos prováveis ​​de terem sido inventados.

Escrever uma copy específica é muito mais eficaz do que fazer reivindicações gerais.Aqui estão alguns bons exemplos:

EXEMPLO # 1: BIDSKETCH

Com este título, o Bidsketch exibe o valor exato em dólares que seus clientes ganharam ao usar seu serviço. A especificidade torna a reivindicação muito mais credível e impressionante. $ 1.900.000 + não seria tão impressionante quanto $ 193.654.896.Ou seus clientes ganharam tanto dinheiro, ou estão mentindo pelos dentes. A maioria dos clientes vai acreditar no primeiro quando uma reivindicação específica é feita.

EXEMPLO # 2: COPYBLOGGER

 

“Como aumentar a taxa de inscrição do seu blog em 254%”

 

Neste exemplo de título, o Copyblogger usa uma taxa de assinatura específica para aumentar a atenção dos leitores. Eles poderiam ter usado o título como “Como aumentar significativamente as taxas de conversão”, mas isso não seria tão eficaz. O número específico agarra a atenção das pessoas e faz com que eles sintam que o conselho provou ser efetivo e proporcionará um benefício real.

Então, você pode ver, ser tão específico quanto possível torna sua copy mais efetiva.Existe alguma coisa específica sobre o seu produto que o ajudará a vendê-lo aos seus clientes? Existem estudos de caso em que os clientes economizaram $ X numero de dólares ou aumentaram seus negócios em X%?

Vá em frente e abra o documento de descrição do produto novamente (“Descrição do produto – SEU NOME DO PRODUTO”) e adicione nova linha em negrito: resultados específicos. Debaixo desta linha, crie uma lista com marcadores de qualquer resultado específico que seu produto tenha provado produzir. Será assim:

 

Resultados específicos

 

-Ajudou o aumento amigável de inscrições em 72% após pesquisar seus clientes.

-Assisted CharityWater aumentou as doações em 23%.

-O ajudou Madewell a aumentar as ordens médias em $22.

 

Agora que seus resultados específicos são registrados, vamos passar para a terceira dica profissional para a copy que vende.

Dica Pró 3 – emoções do alvo

Quando se trata de fazer uma compra, as pessoas são fortemente influenciadas por suas emoções. Nós pensamos que tomamos decisões baseadas puramente em lógica, mas na verdade, a maioria de nossas compras são baseadas em emoções.

O simples motivo é que nossas emoções estão mais ligadas à nossa decisão do que a maioria de nós percebe. Antonio Damasio, professor de neurociência da Universidade do Sul da Califórnia, estudou extensivamente e escreveu sobre sua pesquisa em um livro intitulado Descartes ‘Error.

No livro, Damasio fala sobre casos em que os pacientes sofreram danos ao seu córtex pré-frontal, a parte do cérebro associada às emoções. O resultado é que eles acabam tendo dificuldade em tomar decisões simples.

De muitas maneiras, eles mantêm a mesma inteligência que tiveram antes do dano, marcando bem em inúmeros testes de inteligência, mas com suas emoções prejudicadas, eles têm problemas para tomar decisões simples, como comer ou jantar.Eles podem listar os benefícios lógicos de cada opção, mas, finalmente, têm problemas para tomar uma decisão.

Então, o que isso tem a ver com a copy? Tudo, na verdade. Se sua copy apenas faz um apelo lógico, você sentirá falta da parte mais importante do cérebro conectada à tomada de decisão – emoções. Você pode fazer um argumento muito lógico apenas para perder a parte mais importante do cérebro que você precisa atingir.

A venda de um produto não é apenas uma questão de por que os clientes precisam do que você está vendendo. Está criando um cenário onde as pessoas querem o que você tem para venda.

A Apple é um excelente exemplo disso. A lógica por trás da compra de um produto da Apple é bastante pobre. Você acaba pagando mais por um produto com melhores especificações técnicas do que aqueles de outra empresa. Dez vezes em dez, você pode obter mais computadores por menos do que quando compra um da Apple.

Então, por que as pessoas não pagam mais pelos produtos da Apple, como o MacBook Pro? A razão é que os clientes os querem. A Apple sabe como pressionar o botão de desejo e fazer as pessoas desejarem seu produto.

Os clientes se alinham para comprar o novo iPhone, não porque tenha muito sentido pagar o preço mais alto pelo telefone mais recente, mas porque eles precisam obtê-lo antes que seus amigos o façam. Eles têm que obter o telefone mais recente, porque eles querem tanto.

Você precisa fazer o mesmo com sua copy. Em vez de apenas listar os recursos e verificar os motivos para comprar seu produto, você precisa aumentar o apelo emocional de usá-lo e criar um desejo em suas perspectivas para o que você está vendendo.

“Saia da lama”

 

“Ferramentas e treinamento para marketing de conteúdo mais inteligente ”

 

O Copyblogger faz um bom trabalho com o título desta página inicial.

Eles não apenas fazem um apelo lógico. Eles visam as emoções dos seus clientes.

Os prospetos querem deixar o lama para trás? Claro que sim. É uma razão lógica para se inscrever no Copyblogger? Não necessariamente, mas definitivamente o faz querer se inscrever para seus programas. Por quê? Porque você não quer ser coxo.

Vamos aplicar esta lição agora. Vá para o seu documento de redação (“Copywriting – YOUR PRODUCT NAME”) e escreva um punhado de manchetes que direcionam as emoções.

Aqui estão alguns exemplos para a Simple Survey Tool.

 

Título 13: impulsione suas vendas on-line: reveja seus visitantes do site e Stan venda mais hoje.
Título 14: Inquérito aos Vusors do seu site e Encontre o seu site onde o seu site está vazando vendas.
Título 15: Transforme seu site em uma máquina de vendas on-line.

 

Cada um desses títulos são pelo menos um pouco mais emocionalmente carregadas do que as que foram gravadas anteriormente. Vamos testá-los mais tarde para ver o quão bem eles funcionam.

Dica Pró 4 – aproveitar depoimentos

Além das dicas listadas acima, os copywriters profissionais sabem como aproveitar depoimentos para obter a máxima credibilidade com os clientes.

A razão é que as perspectivas levam tudo o que você diz com um grão de sal.Quando você diz: “Nós temos a internet mais rápida do universo!”, Mesmo que seja verdade, os clientes potenciais assumirão que você está tendencioso, porque, bem, você está.

Mas quando você compartilha um cliente de testemunho, você ganha credibilidade.As palavras da boca de um cliente são muito, muito mais confiáveis ​​do que uma declaração semelhante de um empresário ou vendedor.

Você pode usar depoimentos para aumentar a credibilidade da sua copy e dizer coisas que de outra forma você não poderia dizer. Esta é a principal razão pela qual muitos sites usam depoimentos em seu site. Eles estão alavancando a credibilidade dos depoimentos dos clientes.

Os depoimentos podem ser usados ​​em qualquer lugar em sua copy, mas são particularmente úteis quando usados ​​das seguintes maneiras.

USO DE TESTEMUNHO # 1:

COISAS QUE NÃO SE DEVEM SER DITAS

Testemunhos vêm em muitas formas diferentes. Uma dessas formas é uma recomendação extremamente lisonjeira da sua empresa. Os clientes podiam falar sobre como seu serviço era tão incrível que eles gostariam que pudessem se juntar a sua equipe, ou algo mais igualmente lisonjeiro.

Estas são coisas que você não pode dizer a si mesmo. Então, você pode usar testemunhos de clientes para dizer coisas que você não poderia dizer.

Aqui está um exemplo em que um cliente fornece uma recomendação extremamente lisonjeira do serviço de hospedagem do WP Engine.

 

“O meu site carrega ridiculamente rápido, as visualizações da minha página estão em alta e meu negócio está vendo os resultados. Fico tranquilo à noite com o nível de suporte.
Meu único arrependimento: que não mudei para o WP Engine mais cedo “.
PHIL SIMON, AUTOR DA AGE OF PLATAFORM

USO DE TESTEMUNHO # 2:

PARA FORTALECER ASPECTOS-CHAVE DA SUA COPY

 

Alguns depoimentos são gerais, mas algumas falam sobre partes específicas do seu produto ou serviço que você gostaria de enfatizar dentro da sua copy. Desta forma, nem todos os depoimentos são criados iguais. Alguns são mais estrategicamente importantes do que outros.

Seu trabalho é descobrir quais depoimentos correspondem a partes específicas de sua copy. Alguns deles podem falar sobre o quanto eles amam notificações instantâneas.Outros podem falar sobre o quanto eles apreciam pesquisas pré-formuladas. A chave é descobrir quais fortalecerão sua copy e usá-las no momento apropriado.

Por exemplo, se você tem um serviço de negócios, você pode ter um testemunho sobre o quão eficaz o seu processo. Você também pode ter uma seção em seu site que descreva seu processo comprovado. Em vez de adicionar o depoimento aleatoriamente em algum lugar do site, você deseja combiná-lo com a seção mais apropriada para fortalecer aspectos-chave da sua copy.

O Switch Video faz isso em seu site. Parte de sua página inicial fala sobre o seu comprovado processo de 5 etapas, conforme visto abaixo.

Na parte de baixo, eles usam depoimentos que falam sobre o processo do Switch Video como forma de reforçar a copy listada acima.

Ambos os depoimentos (no caso de ser difícil de lê-los na captura de tela) falam muito do processo de vídeo e apoiam o processo comprovado de 5 passos listado acima.

USO DE TESTEMUNHO # 3:

PARA DESTACAR CLIENTES-CHAVE

Você também pode usar depoimentos para destacar os principais clientes e clientes.Muitas vezes, existem empresas com as quais você trabalha com perspectivas que esperam ser. Talvez seja uma empresa maior ou um empresário bem conhecido.

“Neil aumentou o tráfego da TechCrunch em 30% em 2 meses”

Seu objetivo é aproveitar esses depoimentos para mostrar seu trabalho para esses clientes. Um testemunho de um cliente impressionante e de grande nome pode valer centenas de clientes regulares. Assim, você deseja aproveitar seus maiores clientes para impressionar o resto de seus clientes potenciais.

Neil faz isso no QuickSprout com o depoimento de Michael Arrington no anúncio da barra lateral mostrado acima. Michael é alguém que muitas pessoas na comunidade de publicação e marketing na internet procuram.Usar seu depoimento não só fornece credibilidade para Neil, mas também destaca para o cliente que muitos prospectos procuram.

USO DO TESTEMUNHO # 4:

TÍTULO

Os títulos podem ser usados ​​nas três maneiras mencionadas acima, e eles também podem ser usados ​​como manchete. Ao fazê-lo, você lidera com as palavras da boca do seu cliente, o que significa que sua manchete é mais credível. Em vez de parecer uma reivindicação oca, ele lerá como uma revisão confiável de um cliente.

Angie’s List usa esta técnica em sua página inicial, conforme visto abaixo.

“Eu não tomo nenhuma decisão sobre quem contratar sem primeiro ir à lista de Angie”.

“2 milhões de famílias checam a lista de Angie antes de contratarem!”

“Inscreva-se agora”

A Angie’s List usa um testemunho de clientes como o título na página inicial onde os clientes vão lê-lo imediatamente, em vez de salvá-lo para um lugar posterior na copy, onde os clientes podem não acabar lendo isso. Isso fornece um título confiável e significativo que é cuidadosamente selecionado para dizer exatamente o que eles significam.

Não importa como você acabou usá-los, os depoimentos são uma maneira poderosa de aumentar a credibilidade, fortalecer os aspectos-chave da sua copy, dizer coisas que você não poderia dizer, destacar os clientes-chave e capturar o benefício de usar seu produto em seus próprios clientes palavras. Mesmo que eles não sejam escritos diretamente por um copywriter, eles são peças importantes de copy que podem ser colocadas estrategicamente para alcançar o máximo impacto.

Trazendo tudo junto

Este capítulo apresenta quatro técnicas poderosas que os redatores profissionais utilizam para escrever uma copy que vende. Você aprendeu:

  • A importância de enfatizar os benefícios sobre os recursos.
  • A necessidade de ser o mais específico possível.
  • Como as emoções estão ligadas à tomada de decisão e, portanto, à venda.
  • Como usar depoimentos para aumentar a credibilidade da sua copy.

No próximo capítulo, discutiremos mais dicas para escrever uma copy que vende, incluindo, que surpresa, por que sua copy não deve ser sobre você ou sua empresa.Continue lendo para saber mais.

 

Para ler esse artigo em inglês clique aqui.

 

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