Copywriting – O Guia COMPLETO e Definitivo: Capítulo 1 – Construindo Uma Base Sólida.

POR QUE ESCREVEMOS ESTE GUIA DE COPYWRITING?

Copywriting é fundamental para o sucesso online na era digital atual. Design, marketing de conteúdo, SEO e growth hacking são todas partes de um plano de marketing digital completo, mas copywriting é a cola que liga tudo isso. A copy dá o seu significado de design e estabelece as bases para o seu marketing de conteúdo, SEO e growth hacking. Escrever uma copy melhor permite que você converta mais leitores em clientes, e queríamos fornecer um guia que lhe daria uma vantagem quando escrever uma copy tanto on quanto offline.

 

PARA QUEM É ESSE GUIA?

Este guia de copywriting é para empresários, fundadores, comerciantes, blogueiros ou qualquer outra pessoa que precise escrever uma copy para alcançar uma audiência maior e vender de forma mais eficaz. Se você está escrevendo uma copy para aumentar suas vendas online ou para obter mais pessoas para segui-lo, esse guia é para você.

 

O QUE EXATAMENTE É COPYWRITING?

Copywriting é a arte e a ciência da escrita persuasiva (palavras usadas em páginas web, anúncios, materiais promocionais, etc.) que vende seu produto ou serviço e convence clientes potenciais a agir. De muitas maneiras, é como contratar um vendedor para alcançar todos os seus clientes. Uma equipe de vendas contata os clientes um por vez, um copywriter é um redator, escritor, assistente de vendas, escritor de vendas e muito mais e tudo isso em um só.

 

COMO USAR ESTE GUIA?

Cada capítulo está sozinho e pode ser lido separadamente, mas para tirar o máximo proveito do guia, é melhor ler todos os capítulos. Aqui estaremos postando alguns capítulos por vez, para dar tempo de você digerir o conteúdo e colocar em prática, combinado?

 

CAPÍTULO UM

Construindo uma base sólida.

 

No copywriting dizemos que todo produto tem uma personalidade única e é seu trabalho encontrá-la.

Bem-vindo ao primeiro capítulo do Guia definitivo de redação persuasiva (copywriting). Neste capítulo, você aprenderá como estabelecer uma base sólida para o seu copywriting, entendendo todos os detalhes do seu produto, capturando uma descrição completa e precisa do que você está vendendo e definindo para quem exatamente você está vendendo.

As notas que você toma neste capítulo identificarão os principais recursos e benefícios do produto que atraem seus clientes. Eles também definirão quem são seus clientes-alvo, que eventualmente influenciará a linguagem que você usa e como você escreve. Em última análise, este capítulo constituirá uma base para uma cópia persuasiva que vende mais de seus produtos e serviços.

Por Que Entender o Produto é Importante

O primeiro passo em qualquer projeto de copywriting é totalmente a compreensão do produto que você está vendendo. David Olgilvy, um redator lendário, é conhecido por ter três semanas de estudo meticuloso para criar um conceito vencedor para o anúncio da Rolls-Royce. A manchete final dizia: “A 60 milhas por hora, o ruído mais ruidoso deste Rolls-Royce vem do relógio elétrico.” Levou tanto tempo para encontrar um detalhe convincente o suficiente para vender Rolls-Royce.

E se o Sr. Ogilvy levou tanto tempo para descobrir uma característica de venda tão importante, é certo que ele levou algum tempo para estudar seu produto para saber quais recursos se destacam para seus clientes.

Esse é o objetivo real deste capítulo – descobrir o que torna seu produto único e quais benefícios e recursos atrairão seus clientes.

Este é o primeiro passo para qualquer projeto de redação.

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A boa notícia é que um empresário ou proprietário do blog já conhece seu produto dentro e fora.

Você conhece os recursos, entende como funciona e está familiarizado com os benefícios fornecidos pelos seus clientes.

Isso oferece um excelente ponto de partida para escrever uma boa copy. Em vez de precisar de pesquisas aprofundadas, você pode começar escrevendo o que você já conhece. Você não precisará gastar pesquisando o produto e tomando notas.

Por outro lado, ainda vale a pena seguir os passos neste capítulo para capturar todos os detalhes do seu produto. Ao anotar uma descrição completa do produto, juntamente com uma lista de recursos e benefícios, você salvará esta informação importante, onde poderá consultar novamente os capítulos posteriores.

É melhor ter tudo guardado em um só lugar para que você sempre tenha disponível na ponta dos dedos.

Então, antes de começar a escrever copy, complete o exercício a seguir para anotar uma descrição de seu produto ou serviço.

Depois de terminar, você conhecerá todos os detalhes do que você está vendendo e tem uma idéia melhor sobre como vendê-lo melhor.

Primeiro Passo Crie um Documento de Descrição do Produto

Primeiro, inicie um documento intitulado “Descrição do produto / serviço” – SEU NOME DO PRODUTO OU DO SERVIÇO. “Este pode ser um documento do Google ou um documento do Word, de acordo com o que você deseja usar (embora os documentos do Google sejam melhores para colaboração se você precisar compartilhar informações com alguém) .

Por motivos de ilustrar cada etapa do processo, criaremos um projeto hipotético que podemos fazer referência ao longo deste guia.

Nosso primeiro documento de exemplo será intitulado “Descrição do produto – Ferramenta de pesquisa simples”.

Em seguida, adicione as seguintes perguntas ao seu documento (as perguntas podem precisar ser modificadas um pouco se você estiver fornecendo um serviço em vez de vender um produto).

Agora, vamos demorar algum tempo para responder as perguntas.

Pergunta 1: como você descreveria o produto?

 

Para esta pergunta, forneça uma descrição simples, de duas a três frases do produto. Não precisa ser muito longo ou detalhado e não se preocupe em fornecer a resposta extravagante.

Basta escrever uma breve descrição à medida que descreve o produto para um cliente.

Exemplo de resposta:

O Simple Survey Tool torna mais fácil para as empresas pesquisar os visitantes do seu site e aprender mais sobre eles. Os proprietários do site podem fazer uma pergunta ou várias perguntas, dependendo do que gostariam de aprender. As pesquisas são exibidas quando os visitantes chegam ao site da empresa.

 

Pergunta 2: O que é único / especial sobre este produto?

 

O objetivo aqui é identificar algo único ou especial sobre o produto. O que isso não oferece? É feito nos EUA? É fácil de instalar? Proporciona análises que outros sites não oferecem?

Eventualmente, você usará isso para identificar uma proposição de venda única (USP).A USP é algo que outras empresas não oferecem. Existe algo especial sobre o seu produto? Existe alguma coisa que o faça destacar da concorrência? Registre qualquer coisa sobre o produto que o torna especial ou exclusivo.

Exemplo de resposta:

O que é único / especial sobre este produto?

É único porque existem vários modelos de pesquisa pré-formulados que permitem que os proprietários do site criem pesquisas com base nas melhores práticas sem ter que se tornar primeiro um especialista em pesquisa. É especial porque as pesquisas são fáceis de implementar. As empresas podem instalá-los adicionando um pequeno trecho de código ao seu site. Também se destaca porque examina os visitantes do site enquanto visitam um outro site.

 

Pergunta 3:qual é o grande benefício que presta?

 

Não só você quer saber como um produto é único, mas também sabe o benefício que ele oferece aos clientes. Muitas empresas param ao descrever o produto e não continuam a transmitir o benefício de usá-lo.

Por exemplo, uma empresa pode falar sobre como eles oferecem software de análise web, mas não conta aos clientes sobre o benefício de usar o serviço. Em vez disso, eles devem informar aos clientes que o software os ajuda a criar o site mais lucrativo, gerar mais receita por cliente ou realizar outra coisa ao longo dessas linhas. O foco deve ser fornecer um benefício, não apenas descrevendo o serviço.

Então, qual é o grande benefício que o seu produto oferece?

Exemplo de resposta:

O grande benefício é que ele ajuda os proprietários do site a aprender mais sobre os visitantes e como eles estão interagindo com o site. Eles podem identificar imediatamente o que as perguntas dos clientes sobre o produto / serviço, quais recursos são importantes para eles e muito mais. Isso os ajuda a mudar seu site para corresponder às necessidades dos clientes, aumentando as taxas de conversão e gerando mais vendas.

 

Pergunta 4:Que dor alivia?

 

As pessoas geralmente compram por uma das duas razões – aumentar o prazer ou minimizar a dor. Na questão acima, identificamos o benefício que “aumentaria o prazer” nesta questão, identificamos qual dor é minimizada usando o produto.

Por exemplo, uma companhia de seguros de automóveis poderia usar uma manchete como esta: “Você está pagando demais por seu seguro de carro?”

O anúncio passaria a falar sobre quantos clientes pagam mais do que eles precisam para o seguro de carro e como a empresa X pode economizar mais dinheiro (o que é semelhante ao que o GEICO atualmente faz) .

O objetivo do primeiro é focar a dor e depois falar sobre como a Empresa X alivia essa dor.

Outra opção é focar a experiência dos clientes em economizar dinheiro. Poderia usar a manchete assim: “Como você gastará o dinheiro que você economiza usando [Nome específico da empresa de seguros de carros aqui]?”.

Em vez de se concentrar na dor, chama a atenção para o prazer experimentado ao mudar para uma seguradora diferente. O que a GEICO fez em 2008 com seu “dinheiro que você poderia economizar” (anúncios).

Muitas vezes, concentrar-se na dor é mais eficaz do que se concentrar no prazer oferecido, mas ambas as abordagens podem ser testadas para avaliar sua eficácia.

Então, que dor o seu produto alivia? Vamos escrever isso agora.

Exemplo de resposta:

A Ferramenta de Pesquisa Simples facilita fazer perguntas aos visitantes do site.

Muitas vezes é difícil saber o que os visitantes estão pensando e por que fazem o que fazem. As empresas ficam riscando a cabeça e tentando ler a mente de seus clientes.

Agora, com a Simple Survey Tool, eles podem facilmente fazer qualquer pergunta que eles gostariam de fazer.

Além disso, há pesquisas pré-formuladas que ajudam as empresas a saber quais as perguntas que devem fazer aos seus clientes.

Muitas vezes, eles não sabem quais as perguntas a serem feitas para aprender as informações mais relevantes sobre seus clientes.

Nossos levantamentos pré-formulados facilitam a escolha de perguntas com base em pesquisas que foram comprovadas como as mais eficazes.

Por último, mas não menos importante, a Ferramenta de Pesquisa Simples facilita a inclusão de pesquisas em um site sem uso extensivo de recursos de TI.

Adicionar uma pesquisa é tão fácil como copiar e colar um pequeno trecho de código no html para o site.

 

Pergunta 5:quais recursos são incluídos e quais são os benefícios de cada um?

 

A primeira coisa que você quer fazer é responder a cada um dos recursos do produto.Você não pode acabar usando todos eles em sua cópia, mas pelo menos, você deseja gravá-los todos em um só lugar para que você os tenha à sua disposição se necessário.

Alguns produtos têm muitos recursos, outros têm menos.

De qualquer forma, liste todos os seus recursos do produto aqui com uma breve descrição de cada um.

Além de listar os recursos, certifique-se de listar o benefício de cada um. Falaremos mais sobre os benefícios mais tarde, mas em suma, os clientes se preocupam mais com os benefícios fornecidos por recursos que os recursos próprios (mas você ainda precisa listar os recursos em sua copy, então lembre-se de todos eles) .

Por exemplo, os clientes se preocupam com a Internet de alta velocidade que os ajuda a assistir a transmissão de vídeos sem interrupção do que a Internet que oferece velocidades de download de 15 Mbps.

O “15 mbps” é uma característica, neste caso, e “transmissão de vídeos sem interrupção” é o benefício fornecido pelo recurso.

Registre os recursos do seu produto e o benefício correspondente agora!

Exemplo de resposta:

Quais características estão incluídas e quais são os benefícios de cada um ?:

• Recurso # 1: vários formatos de pergunta

■ Benefício: as empresas podem fazer perguntas em diferentes formatos, como resposta curta, parágrafo, seleção múltipla e caixas de seleção.

• Recurso # 2: perguntas ilimitadas

■ Benefício: Além de vários formatos de perguntas, as empresas podem fazer tantas perguntas quanto quiserem. Suas pesquisas podem ser tão longas ou curtas quanto quiserem.

• Recurso # 2: instalação do código Javascript

■ Benefício: os criadores de pesquisa podem adicionar pesquisas ao seu site, copiando e colando um breve fragmento de Javascript. É super fácil instalar pesquisas e, em muitos casos, os recursos de TI nem são necessários.

• Recurso # 3: pesquisas personalizadas

■ Benefício: os proprietários do site podem adicionar seu logotipo e cores à pesquisa. Isso cria uma exposição de marca personalizada que corresponde à presença on-line da empresa.

• Recurso # 4: Notificações instantâneas

■ Benefício: os criadores de pesquisa são notificados por e-mail ou texto quando as pesquisas são preenchidas. As empresas sabem logo que os resultados da pesquisa estão prontos para revisão.

Como você pode ver a partir dessas respostas de exemplo, há uma grande diferença entre recursos e benefícios. As características são os aspectos técnicos do produto, e os benefícios são a maneira como esses recursos ajudam os clientes a realizar algo que desejam realizar. É bom gravar ambos, mas falamos mais sobre a importância dos benefícios em um capítulo posterior.

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Agora que levamos algum tempo para entender seu produto e gravar seus recursos, vamos passar para a outra etapa crítica no processo de redação.

 

A outra etapa crítica: definindo seus clientes

Entender o produto dentro e fora, o passo mais importante em qualquer projeto de copywriting é saber a quem você está vendendo. Aqui está o porquê.

Como você vende o que você vende, é determinado para quem você vende, o que quer comprar e o que os convencerá para fazer uma compra. É tudo sobre o cliente e não a sua empresa.

Se você está vendendo para as mães que ficam em casa, você vai escrever de forma diferente do que se estiver vendendo para executivos de empresas de alto patrimônio e se você estiver vendendo para o Fortune 500’s, você vai escrever de forma diferente do que se você estivesse vendendo para startups.

Você pode estar se perguntando: “Por que isso é tão importante?” É importante porque cada grupo de clientes tem diferentes esperanças, medos, sonhos e expectativas. As mães, por exemplo, têm prioridades diferentes dos executivos de negócios. Poupar dinheiro é mais importante para as mães, enquanto economizar tempo é mais valioso para os executivos.

Essas diferenças influenciam a maneira como você escreve e como vende o produto.Isso também significa que você realmente precisa saber o que atrai seus clientes.

Então, você pode ver, definir o seu cliente é uma parte crítica do processo de redação.Vamos seguir em frente como agora.

Passo dois: Crie um documento de pesquisa do cliente

 

Comece um documento intitulado “Pesquisa do Cliente – SEU NOME DO PRODUTO AQUI”. Nosso documento de exemplo será intitulado “Pesquisa do Cliente – Ferramenta de Pesquisa Simples”.

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Em seguida, adicione estas quatro perguntas ao seu documento (novamente, as perguntas precisarão ser modificadas ligeiramente para empresas de serviços) :

Pergunta 1:Quem atualmente compra seu produto?

 

A primeira pergunta identifica quem são seus clientes atuais. Você pode estar vendendo para startups e Fortune 500’s, mas seja qual for o caso, é importante saber quem são seus clientes atuais porque você precisa saber quem paga suas contas. (Se você ainda não começou a vender nada, ignore esta pergunta e vá para o próximo).

Exemplo de resposta:

Atualmente, vendemos para agências de marketing / publicidade e startups. Além disso, vendemos nosso produto para um punhado de organizações sem fins lucrativos.

 

Pergunta 2:Quem você gostaria que comprasse seu produto?

Esta segunda pergunta identifica quem você gostaria de ser. Conforme mencionado acima, você pode estar vendendo para startups e Fortune 500, mas prefere se concentrar no Fortune 500 porque eles têm orçamentos maiores e são menos propensos a ser conscientes dos preços.

Está certo vender para ambos, mas se você quiser segmentar um sobre o outro, você acabará escrevendo sua copy de forma diferente. É por isso que é importante saber exatamente para quem você está vendendo e quem são seus clientes-alvo ou público-alvo.

Exemplo de resposta:

Gostaríamos de vender a qualquer pessoa interessada em melhorar seu site, mas em particular, quero vender para agências de marketing e startups. Este é o nosso principal objetivo, porque essas empresas foram nossos melhores clientes até agora.

Eventualmente, gostaria de vender a todos, incluindo o Fortune 500’s, mas agora queremos nos concentrar em agências e startups, pois compõem a maior parte de nossos clientes atuais.

Além disso, se conseguirmos alguma tração com este grupo, isso nos dará mais credibilidade que podemos alavancar com empresas maiores.

 

Pergunta 3:Como é um cliente típico?

O objetivo desta questão é criar uma imagem detalhada de seus clientes típicos. As outras questões criam uma visão geral em pinceladas amplas, mas esta questão permite focar em clientes individuais. Estamos baseando em um punhado de clientes reais, a fim de descobrir o que é importante para eles.

Exemplo de resposta:

Cliente nº 1: Gerente de Agência de Marketing

Descrição: O gerente da agência de marketing trabalha em uma agência de marketing / publicidade de pequeno a médio porte e é responsável por ajudar os clientes das agências a atingir seus objetivos de marketing digital. Para fazer isso, ele / ela cria pesquisas para aprender sobre os clientes e para descobrir o que é importante para eles.

O O que é importante para ele / ela: é importante ter uma ferramenta de pesquisa fácil de trabalhar, mas também permite que a agência faça todas as perguntas que eles precisam perguntar. Também é importante poder personalizar as pesquisas para combinar a marca para cada uma das empresas com as quais elas trabalham.

Cliente nº 2: Diretor de Marketing de Inicialização

Descrição: O diretor de marketing de inicialização trabalha em uma inicialização e pode ser o único empregado de marketing na equipe. Ela é responsável por decidir a estratégia de marketing e quais ferramentas de marketing são usadas pela organização.

O que é importante para ele / ela: Seu objetivo é usar uma ferramenta de pesquisa fácil de usar e não aproveitará recursos organizacionais preciosos. Também é importante que a ferramenta de pesquisa utilizada não desacelere o site das startups.


  • Cliente nº 3: Diretor de Marketing sem fins lucrativos

    O Descrição: O diretor de marketing sem fins lucrativos é responsável por escolher quais ferramentas de marketing a organização usa.
    Ele pode ser o único membro de marketing da equipe, ou ele pode trabalhar com uma pequena equipe.

    O O que é importante para ele / ela: O diretor de marketing sem fins lucrativos está interessado em usar os fundos da organização da maneira mais frugal. Se possível, ele gostaria de obter um desconto sem fins lucrativos porque o preço é realmente importante para ele.Além disso, a ferramenta utilizada precisa ser fácil de implementar e não requer muita ajuda técnica porque o departamento de TI não tem muito tempo para economizar projetos pequenos.

Pergunta 4:O que os clientes adoram sobre o seu produto?

Além de saber quem são seus clientes, você também precisa saber o que os delicia sobre seu produto. Por que eles compraram, em primeiro lugar, e por que eles continuam voltando?

Os donos do Prius, por exemplo, compram porque estão interessados ​​em fazer sua parte para salvar o meio ambiente. Isso é mais importante para eles do que o aspecto do carro. Então, a Toyota é inteligente para jogar nesse ângulo e não se concentrar em quão sexy o carro é (o que é bom porque os Prius não são os melhores carros da estrada) .

Os proprietários de BMW, por outro lado, preocupam menos com a camada de carbono e mais sobre sua própria imagem. Eles querem um carro que os faça parecer bem sucedido e de elite. Sua imagem é mais importante do que a milhagem de gás, e é por isso que eles compram a BMW em primeiro lugar.

Com ambos os exemplos, a copy precisa se concentrar no que atrai mais os clientes-alvo e o que eles mais amam no produto. Isso será diferente para cada produto, mesmo dentro da mesma indústria.

Então, tire um minuto e reflita sobre as principais razões pelas quais as pessoas compram seu produto. O que eles adoram sobre ele? Depois de descobrir, registre sua resposta no documento.

 

Exemplo de resposta:

Os clientes adoram a facilidade de instalação da Simple Survey Tool. Os recursos de TI são limitados em quase todas as organizações, e eles adoram poder instalar pesquisas sem precisar incomodar o TI.

Eles também adoram receber notificações instantâneas. Sem isso, eles podem esquecer de verificar os novos resultados da pesquisa, então eles adoram que as notificações instantâneas sejam incorporadas.

Por fim, eles adoram as pesquisas pré-formuladas. Muitas equipes de marketing não sabem quais perguntas fazer e não têm tempo para se tornarem especialistas em pesquisas.

As pesquisas pré-formuladas dão-lhes um ponto de partida e facilitam a elaboração de pesquisas que serão úteis para suas empresas / organizações.

A pergunta quatro envolve esta etapa do documento de pesquisa do cliente. Certifique-se de salvar os documentos em que trabalhamos neste capítulo onde você pode facilmente encontrá-los mais tarde, porque nos referiremos novamente a eles.

Neste ponto, você deve ter uma boa idéia de:

  • Como descrever seu produto ou serviço de forma simples e compreensível
  • As principais características e benefícios do seu produto / serviço
  • O grande benefício, ou seja, o (s) principal (s) ponto (s) de venda do seu produto / serviço
  • Quem são seus clientes e o que importa para eles?

As notas que você tomou até este ponto fornecerão uma base sólida para a cópia que você escreverá em capítulos posteriores, e você se referirá aos documentos que você criou em cada um dos capítulos seguintes.

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2 Comentários

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